Das Netzwerk ist tot. Es lebe das Netzwerk!

Wie einfach war doch meine Welt, als sie noch zwei Pole hatte: Bist Du Popper oder Punk? Blur oder Oasis? Nike oder Adidas? Kunde oder Agentur? Und heute: Seit Johnny Ramones Prostatakrebs gibt es keine echten Punks mehr. Kreative sind heute die besten Berater. Und der klassische Marketingleiter stirbt aus.

„Universal Soldier“ im Brand-Cockpit.

Attitude: Postbox und Blogbeitrag Netzwerk

Mit den neuen Herausforderungen und Möglichkeiten hat sich die Job-Description des Marketing Directors verändert. Das Aufgabenfeld von heute ist viel breiter: „Chief of Brand Experience “ könnte – und müsste – heute auf der Visitenkarte stehen. Genauso wie „Chief of Innovation“ und „Chief of Technology-Integration“ (eine ganz besondere interne Herausforderung). Und letztendlich ist der Marketingleiter sogar „Chief of Growth“. Der James Bond von heute arbeitet nicht mehr als Spion.

Neues Denken braucht neue Strukturen.

Diese neuen Marketingleiter brauchen neue Partner. Ich sage bewusst nicht „neue Agenturen“, sondern neue Partner auf Augenhöhe. Menschen, die in den gleichen übergreifenden Zusammenhängen und verschmelzenden Kategorien denken – losgelöst von Bestandswahrungs- und Income-Denke.

Klassische Network-Agenturen sind so nicht aufgestellt und dürfen – qua Network-Policies – auch niemals so denken. Den McKinsey’s & Co fehlt die Kreativität. Und nein, Agenturen sind auch keine kreativen Unternehmensberater.

Es ist die Stunde für einen neuen Typus Agentur. Fünf Faktoren werden ihn meiner Meinung nach kennzeichnen:

  • Übergreifende Innovations- und Inspirationskraft
  • Technologie-Kompetenz
  • Großes, gelebtes Netzwerk an Spezialisten
  • Integrative Workflows
  • Flexible Strukturen

Das Thema neue Strukturen ist aus meiner Sicht extrem spannend. Noch traut sich so keiner richtig – in Deutschland zumindest – aber die Notwendigkeit ist klar, um die neuen PS auch auf die Straße zu bringen. Es gilt internes Know-how mit externer Kreativität zu verschmelzen. Es gilt, ein lebendiges Ecosystem zu schaffen, das Innovationskraft und Effizienz wesentlich steigert. Es gilt, Workflows zu entwickeln, die die klassischen Modelle sprengen und das Mögliche tatsächlich möglich machen.

Nicht nur die Unternehmen müssen offener werden für neue Strukturen. Eine Herausforderung, die sicherlich nicht in der Marketing-Abteilung allein gelöst werden kann. Auch das Agentur-Modell hat sich seit den 60er Jahren nicht wesentlich gewandelt. Agenturen, die sich mit Spezialisten-Netzwerken flexibler aufstellen und individuelle Strukturmodelle in der Zusammenarbeit darstellen können, sind klar im Vorteil. Das Netzwerk ist tot – es lebe das Netzwerk!

Erfolgsabhängige Honorierung.

Ein heißes Eisen. Ein vieldiskutiertes Thema. Aber auch eine wesentliche Voraussetzung für das Funktionieren dieses Modells. Freies Denken muss unabhängig sein von Honorarmodellen für Werbemittel-Entwicklung. Denn am Ende zählt – und zahlt – nur der Erfolg.